El cargo: fraude informático.

¿El delito? Permitir que los usuarios compren en Amazon usando IA.

Esto no es solo una disputa legal entre dos empresas tecnológicas. Es el primer gran conflicto jurídico sobre el futuro del comercio impulsado por IA, y su resultado afectará cómo todas las empresas pueden llegar a los clientes en un mundo potenciado por la IA.

¿De qué trata el conflicto?

Perplexity AI lanzó su navegador de IA Comet en julio: un asistente que puede navegar por la web, organizar pestañas, escribir correos y comprar para usuarios. Cuando alguien le pide a Comet «encontrar y comprar una lavadora nueva», la IA puede buscar en Amazon, comparar productos y completar la compra — todo sin que el usuario salga de la interfaz de Perplexity.

A Amazon no le agrada. En su declaración oficial y en la demanda, según CNBC, Amazon acusa a Perplexity de:

  • Violar los términos de servicio al no identificar a Comet como un agente de IA
  • Cometer fraude informático al ocultar que se trata de un bot que actúa
  • Deteriorar la experiencia del cliente al ofrecer recomendaciones impersonales sin historial del usuario
  • Generar riesgos de seguridad y problemas de privacidad

El CEO de Amazon, Andy Jassy, dijo en la llamada de resultados de la compañía la semana pasada que la experiencia del cliente con los agentes de compras por IA “no es buena” debido a la falta de personalización y estimaciones de entrega inexactas.

La defensa de Perplexity: «El acoso no es innovación»

Perplexity respondió con una entrada de blog titulada «El acoso no es innovación». El fundador de la compañía, Aravind Srinivas, sostiene que:

  • Los agentes de IA son extensiones de los usuarios, no bots independientes
  • Comet utiliza las propias credenciales del usuario (almacenadas localmente, no en los servidores de Perplexity)
  • Un agente de IA debería tener «los mismos derechos y responsabilidades» que un usuario humano
  • Amazon solo quiere proteger su lucrativo negocio de publicidad

Perplexity escribe: «Amazon debería amar esto. Comprar más fácil significa más transacciones y clientes más satisfechos. Pero a Amazon no le importa. Les interesa más mostrarte anuncios, resultados patrocinados e influir en tus decisiones de compra con ventas adicionales y ofertas confusas.»

¿Qué está realmente en juego?

En la superficie, se trata de detalles técnicos: ¿debe un agente de IA identificarse como tal? Pero en realidad es algo mucho más grande: ¿quién controla el futuro del comercio electrónico?

La perspectiva de Amazon:

  • Amazon ha invertido miles de millones en construir una plataforma con recomendaciones personalizadas, colocación de productos y publicidad
  • El negocio publicitario de la compañía genera ingresos enormes vendiendo ubicaciones destacadas en los resultados de búsqueda
  • Si los agentes de IA compran en nombre de los clientes, se saltan todas esas “ventas adicionales”: nadie ve los anuncios, nadie compra por impulso
  • Amazon ya lanzó su propio asistente de IA, Rufus, en febrero y está probando un agente llamado “Buy For Me”

La perspectiva de Perplexity:

  • Los usuarios tienen derecho a usar las herramientas que quieran para navegar por la web
  • Un agente de IA que actúa en nombre del usuario no es diferente de un navegador web tradicional
  • Las plataformas no pueden discriminar a los usuarios por las herramientas que usan
  • Esto trata sobre la libertad del usuario frente al control de la plataforma

Por qué este conflicto importa para todas las empresas

Como informa TechCrunch: esta es la primera ofensiva legal de Amazon contra una empresa de IA, y sienta un precedente para toda la industria.

Amazon señala que otros agentes de terceros sí se identifican cuando actúan por los usuarios: las apps de entrega de comida informan a los restaurantes que el pedido llega a través de una app, las apps de reservas de viajes indican a las aerolíneas que la reserva se hace mediante un agente. Amazon sostiene que Perplexity debería hacer lo mismo.

Pero la cuestión subyacente es más fundamental: ¿Deberían las plataformas poder bloquear por completo a los agentes de IA?

Si Amazon gana esta batalla legal, podría optar por permitir solo a su propio asistente Rufus comprar en la plataforma y bloquear a todos los agentes de IA externos. Esto significaría:

  • Los usuarios tendrían que usar la IA propia de Amazon para obtener compras asistidas por IA
  • Competidores como ChatGPT, Perplexity y Claude quedarían bloqueados para ayudar a los usuarios a comprar
  • Amazon controlaría completamente qué productos se muestran a los usuarios de IA

Un detalle irónico: Perplexity funciona en Amazon

Como señalan varios medios, hay una dimensión irónica en el conflicto: Perplexity es un cliente importante de Amazon Web Services (AWS) y ejecuta su infraestructura en la nube de Amazon. Además, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, es inversor en Perplexity.

Dos empresas entrelazadas ahora se enfrentan en una batalla que podría definir el futuro de la automatización web.

¿Qué significa esto para tu negocio?

Aunque la batalla se esté librando entre dos gigantes tecnológicos estadounidenses, tiene consecuencias directas para los negocios de comercio electrónico en todo el mundo:

  1. Los agentes de IA están llegando, independientemente del resultado

    Independientemente de cómo termine esta batalla legal, las compras asistidas por IA crecerán de forma explosiva. ChatGPT ya tiene “Instant Checkout”, PayPal se asocia con OpenAI y Perplexity, y Google está desarrollando sus propias soluciones. Millones de consumidores usarán IA para comprar.

  2. La visibilidad ante la IA se vuelve crítica

    Si plataformas importantes como Amazon pueden bloquear agentes de IA externos, se vuelve aún más importante ser visible en los sistemas de IA que sí están permitidos —o mejor aún, en las plataformas de IA independientes en las que los usuarios confían más que en los asistentes propiedad de la plataforma.

  3. La autenticidad y la reputación ganan

    Uno de los argumentos más sólidos de Perplexity es que sus recomendaciones de IA son genuinas —basadas en reseñas, la opinión de los usuarios y la calidad real—, no en quién paga más por publicidad. Si los usuarios empiezan a confiar más en agentes de IA independientes que en los resultados controlados por la plataforma, tu reputación real se vuelve más importante que nunca.

  4. La independencia de plataforma se convierte en una ventaja

    Las empresas que dependen exclusivamente de Amazon, Google Shopping u otras plataformas únicas corren el riesgo de convertirse en víctimas de guerras de plataformas como esta. Construir visibilidad y credibilidad en la web abierta —donde los agentes de IA pueden encontrarte independientemente de la política de las plataformas— se convierte en una ventaja estratégica.

Cómo Kaistone te ayuda a navegar las nuevas reglas del comercio impulsado por IA

La batalla entre Amazon y Perplexity es solo el comienzo. En los próximos meses y años veremos muchos más conflictos legales, técnicos y estratégicos a medida que los agentes de IA reconfiguren el comercio electrónico.

En Kaistone, somos expertos líderes en AEO (Answer Engine Optimization) y ayudamos a las empresas a posicionarse para tener éxito en esta nueva realidad, independientemente de cómo terminen las batallas legales.

Nuestros servicios para la nueva era del comercio con IA:

  • Estrategia AEO multicanal: Optimizamos tu visibilidad no solo para una plataforma de IA, sino para ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini y sistemas emergentes, para que no dependas de un solo actor
  • Estrategia de reputación y credibilidad: Te ayudamos a construir la reputación digital auténtica que los sistemas de IA valoran, mediante reseñas, menciones, interacción de usuarios y contenido en el que los modelos de IA puedan confiar
  • Visibilidad independiente de la plataforma: Aseguramos que la información de tus productos y tu experiencia sean accesibles en la web abierta de manera que los agentes de IA puedan encontrarte y usarte, sin importar qué plataformas bloqueen a qué agentes
  • Inteligencia competitiva: Monitorizamos los desarrollos en comercio con IA, batallas legales y nuevas plataformas, y adaptamos continuamente tu estrategia
  • Auditoría e implementación AEO: Mapeamos tu posición actual en los sistemas de búsqueda de IA e implementamos mejoras concretas

También organizamos seminarios regulares donde compartimos las últimas ideas sobre cómo los agentes de IA, las guerras entre plataformas y las nuevas tecnologías están cambiando el comercio electrónico y lo que las empresas deben hacer para adelantarse.

Amazon y Perplexity están luchando por el futuro del comercio electrónico. Independientemente de quién gane, tu negocio necesita una estrategia para la visibilidad impulsada por IA. Nadie entiende la AEO como nosotros en Kaistone. Contáctanos hoy para asegurar tu posición en el nuevo mercado impulsado por IA, antes de que lo hagan tus competidores.

Lee más sobre el conflicto:

  • CNBC: Perplexity AI acusa a Amazon de acoso
  • TechCrunch: Amazon envía amenazas legales a Perplexity
  • Amazon: Declaración oficial sobre Perplexity